I cattivi maestri del consenso

Posted on 21 settembre 2012

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The New Yorker offre un interessante salto alle origini della consulenza elettorale, quando una coppia di americani ha fissato i fondamentali della professione, che da allora non sono cambiati.

Clem Whitaker e Leone Baxter fondarono la Campaigns, Inc. nel 1933, lui aveva 34 anni e lei 26. Erano reduci da una campagna dei democratici contro un referendum voluto dalla Pacific Gas and Electric, l’occasione del loro incontro e anche la molla che li fece scattare verso una carriera pionieristica quanto ricca di successo.

Furono Whitaker e Baxter a inventare il ruolo del consulente elettorale e furono loro ad aprire la strada a quella che sarà destinata a diventare una delle maggiori industrie statunitensi. Baxter era vedova, Whitaker divorziò e nel 1938 si sposarono per non lasciarsi più. Amavano la vita comoda, vivevano in una grande casa con una piscina riscaldata e cominciavano il giorno con una colazione di due ore durante la quale pianificavano la giornata. Alla morte di Whitaker nel 1961, Baxter si trasferirà nella suite del Fairmont Hotel di San Francisco fino alla sua morte, nel 2001.

Sono molte e leggendarie le vittorie conseguite dal duo, che però con il senno di poi si può dire dovesse le sue vittorie a due indubbi vantaggi: poteva scegliere le campagne per le quali lavorare e aveva sempre budget più abbondanti dei concorrenti, che per i primi anni non opponevano alcuna resistenza professionale. Lo stile e le tattiche che adottarono per primi diventeranno pilastri delle future campagne elettorali e anche della pubblicità, così come le frasi che hanno cristallizzato le loro intuizioni, su tutte: “Work for the Right side of the street”, che è quella che paga di più.

Su quel lato della strada incontrarono per esempio l’Associazione Medici Americani (AMA) che commissionò loro una ricca campagna per sconfiggere le proposte per introdurre l’assicurazione sanitaria obbligatoria prima in California e poi a livello nazionale. Anche un giovane Ronald Reagan fece da testimonial contro la “medicina socializzata”. Finì con Eisenhower sconfitto e dipinto come un socialista che voleva introdurre la “medicina politica” nella terra dei liberi, come Hitler e Stalin. Una campagna martellante, con i medici usati come testimonial e i giornali marcati uno ad uno, oltre a milioni di volantini, eventi e discorsi, riuscì allora a invertire il gradimento degli americani e a fare dell’approccio collettivo alla sanità un mostro. Gli stessi temi e gli stessi espedienti semantici e retorici sono quelli che hanno inchiodato una ben più pallida riforma proposta da Obama negli anni scorsi. Quando, a battaglia finita e vinta, l’AMA finì per apparire a sua volta un mostro agli occhi dei medici che cominciarono ad abbandonare l’associazione, Whitaker e Baxter furono congedati. Ma non fu un problema, andarono a lavorare per il ticket  Eisenhower-Nixon.

Nel 1952 la televisione esordì come strumento influente nelle campagne elettorali, quasi la metà delle case americane ne aveva una, contro appena il tre per cento nel 1948. Quell’anno i repubblicani spesero un milione e mezzo di dollari in televisione, i democratici appena 77.000. Vinse “I Like Ike” e vinsero ancora una volta le tattiche e i temi scelti dai due. Dal 1933 al 1955 il dinamico due vinse 70 campagne su 75, un record che non sarà mai più eguagliato, anche perché poi il panorama si fece molto più denso e competitivo e le campagne divennero un’industria miliardaria composta da manager, scrittori di discorsi, sondaggisti e pubblicitari, ognuno con il suo ruolo e il suo peso.

Fu a loro, prima che ai pubblicitari, che si rivolsero i monopoli e le grandi corporation uscite con una pessima reputazione dalla crisi del ’29, fu a loro che affidarono la ripulitura di una pessima immagine e al tempo stesso la proposizione di leggi scritte dai loro stessi avvocati. Alcune delle intuizioni di Whitaker e Baxter erano decisamente in anticipo sui tempi, come l’idea di costituire un service editoriale, il California Feature Service, che forniva gratuitamente articoli alla folla di piccoli fogli locali e regionali e che poi diventava formidabile veicolo per veicolare le diverse campagne orientando abilmente i lettori con serie d’articoli intesi a inculcare loro le idee giuste.

Fingi di essere la Voce del Popolo. Ogni campagna ha bisogno di un tema. Mantienilo semplice, che rimi bene. Mai spiegare niente, più devi spiegare e più difficile diventa guadagnare consenso. Ripeti la stessa cosa ancora e ancora. Riteniamo che occorra cogliere l’attenzione dell’elettore sette volte perché riesca la vendita. Se non puoi combattere, metti in piedi uno spettacolo. E se lo spettacolo è buono Mr. e Mrs. America si gireranno a guardarlo. L’americano medio non vuole essere istruito, non vuole sviluppare la sua mente, non vuole nemmeno lavorare, coscientemente, per essere un bravo cittadino. Non parlare più un quarto d’ora, si annoiano e mai più di mezz’ora.

Sono solo una parte dei consigli e delle regole introdotti dai due, tutta roba che si trova ormai in qualsiasi manuale di tecnica di vendita. Ce ne sono ancora tra frasi fulminanti e consigli che hanno trasmesso negli anni a collaboratori e addetti ai lavori. Un elenco nel quale si possono ritrovare le peculiarità di quella che diventerà la politica “all’americana”, dove vince chi ha più soldi e riesce a muovere le emozioni giuste nei votanti. Un modello che dopo la caduta del muro di Berlino è lentamente dilagato anche in Europa, dove la presenza di partiti di massa e strutturati non lasciava spazio ai venditori di candidati, che poi hanno trovato spazi anche da noi.

L’idea che gli elettori reagiscano da torpidi e un po’ stupidi non è quindi un’invenzione berlusconiana, William Gavin, all’epoca collaboratore in una campagna per Nixon scrisse: “Gli elettori sono fondamentalmente pigri, non hanno interesse a fare uno sforzo per capire di cosa gli stiamo parlando. Quando discutiamo con lui gli chiediamo di fare lo sforzo di replicare e per molte persone questo è il lavoro più difficile di tutti.” Meglio allora lasciar perdere il ragionamento e suscitare impressioni, emozioni. Una conclusione confermata dalla stessa Baxter nel 1996: “Gli strumenti sono cambiati, la filosofia no”.

Parole che confermano anche ai più distratti quale sia stata la ragione del repentino successo di Berlusconi nel 1994, che ottenne una maggioranza nata sulle ceneri del pentapartito massacrando la gioiosa macchina da guerra guidata da Occhetto, che solo dopo capirà il senso e il valore delle orride interviste di Medail e delle dichiarazioni di voto delle star di Mediaset. Berlusconi offriva impressioni ed emozioni, Berlusconi costruiva il nemico richiamando ossessivamente l’anticomunismo a comunismo morto, Berlusconi spendeva ed era ossessivamente visibile ovunque. Berlusconi vinse e riuscì a sostituire parte del polveroso personale politico della destra con fedelissimi provenienti dai casting Mediaset o dalla proprie aziende. E rivinse di nuovo dopo aver dato pessima prova di governo e aver subito una clamorosa confitta contro Prodi, perché continuò a martellare Prodi a costo di costruire trappole come la Commissione Mitrokin e una ben oliata macchina del fango che, come Whitaker e Baxter hanno insegnato, ha l’unico compito di produrre notizie che mettano in cattiva luce l’avversario, poco importa se infondate o addirittura false. I calzini del giudice Mesiano non sono un incidente, ma un mattoncino della demonizzazione della magistratura, ovviamente “comunista”, alla quale il capo del vapore cerca da anni di fuggire in ogni modo dichiarandosi vittima, quasi prigioniero politico.

Anche nel nostro paese si è sviluppata un’industria simile a quella americana, i più fedeli interpreti della ricetta originale furono il duo Rondolino & Velardi che all’attività di consulenza affiancarono quella editoriale in proprio destinata a diventare un’utile sponda. Purtroppo in Italia è più asfittico e, come la storia dimostra, i partiti non spendono nemmeno i soldi che ricevono dallo stato per l’attività politica e a peggiorare le cose ci si è messo pure il porcellum, che con le liste bloccate ha tolto qualsiasi senso all’idea di spendere soldi in campagne elettorali inutili. L’unico generoso datore di lavoro su piazza sembra essere ancora e sempre Silvio Berlusconi, per il resto gli aspiranti Baxter & Whitaker di casa nostra devono accontentarsi di governatori regionali e sindaci, che hanno budget molto più modesti e possono offrire campagne dal respiro modesto e visibilità relativa. Un’ottima storia per rendere evidente anche ai più distratti perché le tribune politiche non torneranno più e perché la politica e i politici discutano sempre più raramente del merito dei problemi e si occupino sempre di più del look e dell’impressione da veicolare al prototipo di elettore torpido e sempre meno di rispondere a tono agli avversari, ai giornalisti e all’opinione pubblica.

Pubblicato in Giornalettismo